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中国会是豪华车的春天吗?

时间:2009-03-31 22:11  来源:绍兴汽车网

  金融危机下,豪华车抵御衰退的能力一般会强于普通汽车,但今年的情况却不同。销量、利润的大幅下跌,使得裁员、停产同样发生在豪华车制造商身上,当市场对于经济型小车越来越追捧,全球豪华车领域也在经历着新一轮的沧海桑田。

  势头正劲的奥迪,正趁机赶超老对手宝马、奔驰,成为欧洲乃至全球第一大豪华车品牌,虽然其在中国市场的增速已放缓。随着美国市场的崩溃,以雷克萨斯为首的日系豪华车头上的光环正渐渐褪去,被德国“三大”甩得越来越远。

  座次重排

  一直以来相对稳定的高档车之间的竞争格局正在悄然发生变化。

  1月份,全球最大的高档车制造商宝马集团核心品牌的全球销量下滑22%,至60248辆。一直排在第二位的奔驰以53900辆的销量被奥迪赶超,跌至第三。而原来始终无法挤进宝马、奔驰之中的奥迪,以56200辆的销量,不仅超过奔驰,更有赶超宝马的趋势。

  面对深不见底的金融危机,2月份全球前三大豪华汽车厂商仍然保持这种格局。宝马集团2月份的业绩创下新低,汽车总销量较上年同期下滑了24%。为此,宝马不得不裁减4000名正式员工,这样可以节约成本达5亿欧元。面对消费者对于传统促销手段的无动于衷,宝马发言人科沃斯基无奈地说:“这是我们在北美经历过的最艰难的时期。”

  奔驰的状况同样糟糕。戴姆勒奔驰轿车部门(包括梅赛德斯、Smart和迈巴赫)2月份全球销量下降25%,从去年同期的9.68万辆降至7.2万辆。

  相比之下,奥迪汽车2月份全球销量仅下滑了11%。奥迪官方公布的数据显示,2009年1月份奥迪在西欧市场共售出45124辆新车,市场份额由去年的3.9%增长至5.1%,已经超过了宝马、奔驰。

  业内人士认为,近几年来奥迪汽车得益于系列新产品的成功投放,销量一直保持强劲的增长态势,而宝马、奔驰却因欧美市场的需求缩水出现了近十年来的销量首次下滑。奥迪负责销售与市场的董事Peter Schwarzenbauer表示,预计2009年奥迪全球销量将下滑10%至90万辆,但下滑幅度将远低于其主要竞争对手宝马与奔驰汽车。

  对于奥迪的奋力赶超,宝马集团显然不会无所作为。宝马汽车首席执行官雷瑟夫表示,宝马汽车今年会侧重于流动性而非盈利能力,“公司将致力于有效管理库存,削减固定成本,优化营运资本。”

  裁员减负显然是金融危机下的无奈之举。相比之下,奥迪不仅至今没有宣布任何裁员计划,更将在2009年向员工派发总额为2.3亿欧元的分红,使其得以分享公司成功的回报。

  奥迪公司管理董事会主席施泰德表示,奥迪要成为全球最成功的豪华品牌,“根据规划到2015年,全球要实现销售150万辆,从销量上要超过奔驰、宝马。”

  此消彼长

  在北美、欧洲等传统市场上备受打击的豪华车商们,把更多的砝码押在以中国为代表的新兴市场。

  一家汽车资讯公司向媒体提供的2008年国内乘用车上牌量数据显示,2008年尽管国内乘用车上牌量仅增长6.5%,但以奥迪为代表的七大豪华品牌UV显示出强劲增长势头,其中五款车型1~2月共计售出1600多辆,同比增幅高达61%;国产奔驰C级轿车以297%的同比增幅成为梅赛德斯-奔驰2月在中国的销售增长之冠。

  去年全年,奥迪在中国市场销量增长17%,已经低于宝马的27%和奔驰的44%,固然有基数较大的客观因素,但不可否认的是,保持快速增长状态的宝马和奔驰已经渐入佳境,而且后者并不满足于单打独斗。

  最近在慕尼黑举行的宝马年度新闻发布会上,宝马公司采购部门的负责人HerbertDiess便透露,在中国,宝马和梅赛德斯-奔驰也将进行联合采购。之前双方在欧洲的制造厂已经进行了零部件联合采购,为宝马节约了15%的采购成本。

  奔驰、宝马中国加速追赶奥迪

  和奥迪近几年在中国市场上较平稳地发展相比,2008年在中国相继刷新了销售纪录的奔驰和宝马,正在加速追赶奥迪在中国的步伐。

  中国成唯一机会

  近日三大豪华车品牌公布的2008年业绩显示,虽然奥迪在中国市场的表现相当抢眼,销量将近12万辆,同比增长17%,但是却在奔驰和宝马销量增速的映衬下显得暗淡无光。而且今年2月,奥迪在中国市场的销量增幅已经从两位数下降到了7%。

  据统计,宝马和MINI品牌2008年在中国的销量,创下了65822辆的新纪录,同比增长28%;奔驰在中国的销量也创造了38700辆的历史新高,同比增长44%。 

  相对于奥迪的匀速前进,并且出现的增幅收窄,奔驰和宝马显然在加速欲缩短与奥迪之间的差距。

  在金融危机的阴云笼罩下,各国豪华车市场都出现严重下滑。

  这样的境况让这三家豪华车企业不得不将中国市场作为今年业绩增长的唯一希望,并继续加大投入。

  奔驰以下级别的车型,奥迪也并不急于推出产品。

  “以前奔驰在中国的发展主要靠进口车型,即便有国产车型,但是由于销量极少,所以奔驰方面对北京奔驰无论在生产还是销售的关注并不如进口车多。”他告诉记者,但是从去年开始,由于国产C级的上市,国产奔驰的销量逐步上升,进入了良性发展的轨道。今年很明显地能够感觉到奔驰对北京奔驰的重视程度比以往加大了。

  而且为了能够提高产量,北京奔驰一直在进行生产线的改造。华晨宝马同样也一直为扩能积极推进各项工作。曾江认为:“奔驰和宝马若快速发展,有可能追赶上奥迪,因此在金融危机的背景下,逆势加大投入可以说是一次机会。”(刘彬彬)

  在华增速放缓_日系豪华车“换挡”扩张

  日系豪华品牌正在发力追赶传统领军者——德系品牌,但从2月的上牌数量来看,这一速度显然已经放缓,仅上海一地,日系豪华品牌的跌幅就达39.45%,仅比韩国车企57.83%的跌幅稍好,成为按国别跌幅第二大的车系。

  除金融危机造成的市场需求降温外,日系品牌此前的急速扩张,也留下来很多市场空白区域,需要精耕细作才能填补。

  战线收缩

  3月25日,在雷克萨斯新一代RX350发布会上,丰田中国副总经理曾林堂表示,雷克萨斯的特许经销网络扩张计划,由原本计划的扩张到70家,放缓为61家。虽然,这一变化从数量上看并不明显,但对于年增速超过30%的这一日本豪华品牌来说,减少在华开店计划,意味着对整个豪华车市场的看法发生微妙的改变。

  曾林堂的判断是基于豪华车2009年增速不足5%作出的,2008年,雷克萨斯销量超越3万辆,但是雷克萨斯的增幅已经从当初的100%骤降到30%左右。

  2008年,北美和本土市场的骤冷也让雷克萨斯面临困境。目前,雷克萨斯在日本本土已经停产,去年日本120家经销商只卖出了2.6万辆车,这一数字大大落后于中国。而在北美地区却集中这品牌80%的销量。以美国为例,2008年的销量更是下跌21.2%,至26万辆。因此,“中国效应”成为提振全球市场表现的关键。

  中国市场作为雷克萨斯的全球第二大市场,金融危机下,也深受影响。目前,普遍判断是乘用车市场2009年整体增长不会超过10%,中国市场每年30%增速的好时光已经过去。这一变化让其他市场蒙受损失的雷克萨斯,分外警惕中国的变化。

  “胜”于艰难时

  与雷克萨斯的减速扩张不同,讴歌和英菲尼迪均选择了逆势加速的战略。作为市场的第二、第三进入者——讴歌和英菲尼迪都对2009年满怀信心,作为市场晚入者,这两家销量与雷克萨斯有很大差距,仅为十分之一不到。刚刚起步的市场,给了这两大品牌更为广阔的想象空间。

  其中,讴歌计划将把在华经销商数从目前20家增加到35家。这其中,将重点增加北京和珠三角地区的布局。以北京为例,经销商数从目前的3家增为4家。英菲尼迪的经销商数量将从2008年底的13家增加到2009年底的23家。

  2009年,讴歌的销售目标为4000辆,该品牌2008年的增长率为106.7%,这一数字虽然抢眼,但今年肯定难以维持。与另两大日系豪华品牌不同的是,讴歌车型仅为3个系列,与雷克萨斯的7个车系和英菲尼迪的5个车系相比,差距巨大。

  英菲尼迪品牌去年的增长率达到了160%,为4000辆。日产(中国)市场部总监吴为人对本报记者表示,对于今年的市场判断基本与去年持平。相对于过去两年“疯狂”的增长速度来看,英菲尼迪2009年选择了保守路线。

  作为日系豪华车品牌的后来者,讴歌和英菲尼迪在中国的发展速度也面临“换挡”。(赵奕)

  “L”的诱惑

  宽敞的后排乘坐空间已经不仅仅只是让腿部获得了放松的空间,更让国内豪华车车主获得极大的心理满足。

  中国豪华车车主这种独特的需求正在改变固执的豪华品牌100年的经验,由奥迪A6L引领的加长之风蔓延不止,“L”的风潮已经席卷国产各大行政级豪华品牌。从宝马5系到如今的沃尔沃S80L,还有即将国产的新一代奔驰E级,都无法抵挡“L”的诱惑。

  加长之风泛滥

  日前,国产沃尔沃S80L加长版正式上市。而明年即将国产的新一代奔驰E也将推出专门针对中国市场的加长版,这样中国豪华车市场的参与者几乎全部推出了加长版车型,加长已经成为了中国豪华车市场成功的必备要素。

  进入中国市场最早的奥迪引领了豪华车加长之风,在1999年奥迪A6实现国产时就进行了加长,其内部空间在同级别车型中无人能比,在上市当年就实现了2.5万辆以上的销量。2005年换代之后的奥迪A6再次加长,并首次将“L”写进了商标中,使“L”成为了一种身份的象征。去年奥迪A6L的销量高达8.6万辆,为奥迪在中国的霸主地位立下了汗马功劳。在奥迪A4L今年年初推出之后,奥迪在中国的国产车型实现了全线加长。

  当强调运动性能的宝马5系最终屈服于后座空间、推出加长版时,曾经引起了不小的争议。但销量还是回答了一切,即使是手握方向盘的车主对宽敞的后排空间也是喜爱有加:2006年加长版推出之后,宝马5系的销量就增长了50%以上。根据乘联会的数据,去年宝马5系的销量在2.1万辆以上,同比增长了20%,在豪华车市场中增长最快。而尚未加长的竞争对手奔驰E却增势缓慢,销量仅有7000多辆。

  奥迪、宝马加长的成功引起了所有竞争对手的关注和跟进。除了国产豪华车之外,进口豪华车也开始针对中国市场的消费者需求进行改变,如奔驰S级轿车、宝马7系、凯迪拉克赛威SLS加长版、雷克萨斯LS460L、奥迪A8L等,都对车身长度和轴距进行加长和改造。

  加长并非竞争胜负手

  豪华车在中国一加长就热销的现实,让各个豪华车品牌加速推出专门针对中国市场的加长版车型,加长在中国已经成为豪华车市场的通行做法。

  在沃尔沃S80L上市发布会上,沃尔沃汽车中国首席执行官柯力世博士表示,这是一款专门针对中国市场需求打造的全新车型,车身加长充分满足了中国精英对豪华车的个性化需求,同时其豪华配备也充分表明沃尔沃在安全和设计方面的领先地位。

  汽车评论员张志勇对本报记者表示,豪华车品牌在中国争相推出加长版,说明汽车企业日益重视中国市场,对中国市场的判断能力也在不断提高。但是对豪华车而言,真正决定竞争胜负的还是品牌,和产品本身这种加长的卖点关系不大。

  现在豪华车市场,各个品牌不论是国产还是进口,基本上都推出了加长版车型,这样大家的竞争其实又站在了同一起跑线上。在品牌不占优势的情况下,后进入者很难争夺先发者的市场份额,要想在市场中站稳脚跟,除了产品力上的不断完善,更需要在品牌上精耕细作。

  从品牌认可度来看,中国消费者更倾向于奥迪、宝马和奔驰。日系对中国豪华车市场的争夺态势咄咄逼人,也是一个强有力的竞争者。

  而沃尔沃S80L的推出,以及奔驰新E级轿车加长版的即将推出将使高档商务车市场的竞争更加激烈。(丁彬)

  丰田中国副总经理曾林堂:

  市场趋冷_雷克萨斯适当放慢网络建设速度

  面对日渐变冷的豪华车市场,开始加速产品的推进步伐,继1月份推出混合动力GS450h之后,3月25日,2010款雷克萨斯RX350正式登陆中国市场。

  和产品推进速度加快相对应的是雷克萨斯开始放慢销售网络的建设步伐,“鉴于目前的经济形势,雷克萨斯今年的经销商网络扩展计划会有所收缩,初步预计,到年底,网络将扩展至61家。”丰田中国副总经理曾林堂表示,在目前全球不确定的经济形势下,需要保持谨慎乐观的态度。

  就在1月下旬,曾林堂在三亚的GS450h上市发布会上接受记者采访时还表示,按照雷克萨斯的规划,2009年,雷克萨斯的经销商网络将从46家拓展到70家。“我们重新评估了市场的趋势之后,将稍微放缓一下整个建设的推进速度。”曾林堂说。

  “从我29年的从业经验来看,每隔5~6年汽车行业就会经历一波低谷,从2003年到2008年,刚好6年的周期,所以今年车市经历一次深度调整也是正常的。”经历过5次左右汽车行业的低谷期的曾林堂对当前的低迷并不特别悲观,但是他和他的团队已经开始在着手最坏的准备。

  “从目前来看,经济危机的影响仍在,未来的情况仍不好判断。我仍然维持2009年中国高档豪华轿车市场的增长将在3%~5%水平的观点。”曾林堂说,雷克萨斯销售目标目前没有调整。(卫金桥) 

  一汽大众奥迪事业部执行副总经理张晓军:

  下半年将恢复增长_奥迪继续扩张网络

  和雷克萨斯的谨慎不同,一汽大众奥迪品牌执行副总经理张晓军已经一改当初的悲观。

  “去年年底的时候,我们准备了三种方案,首先是悲观的,预计车市将会负增长;第二种准备是中性的;第三种判断是乐观的,认为车市将快速恢复增长。”张晓军说,“以前我们基本上是维持中性的判断,现在从当前的走势来看,我们已经从中性转向乐观。”

  张晓军认为,中国经济和全球其他地区的经济相比有很多独特的地方。今年上半年前几个月并没有预期那么坏,“因此我对今年汽车市场可以很快地恢复过来是很有信心的,应该说今年和去年比我觉得还应该是增长的。”张晓军说。

  奥迪在华还有更多的野心,据悉,奥迪在去年提出一个“2015战略”,根据这个战略,到2015年,奥迪在全球要实现150万辆的销量。其中在中国是20万辆。

  为此,奥迪准备继续在中国扩大销售网络,根据奥迪20万辆的销量计划,一汽奥迪将在未来继续大量扩张网络,张晓军透露,到2012年,奥迪计划把销售网络从当前的144家扩张到210家。

  与此同时,奥迪还将准备扩张现有产能。张晓军透露,不久一汽大众奥迪工厂的全数字化奥迪组装车间就正式地开始投产运行了。这个总装车间投资将近10亿元人民币,投产之后具有年产20万辆的生产能力。

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