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广汽丰田-汉兰达

合资品牌一线城市销售受阻 扩展二三线市场渠道

时间:2011-02-14 08:20  来源:绍兴汽车网

  “2011年,我们在一线市场的压力会很大。”2010年12月中旬,似乎是提前预判到了北京车市将有一场大风暴来临,广汽丰田原营销副总经理胡苏对彼时刚刚接替他的李晖如是表达了自己的担忧。

  他所担心的问题已经成为现实。治堵政策让很多一线城市的消费者和经销商“谈车色变”,在此情况下,向来都把重心放在一线城市的合资企业,现在也不得不加大对二三线市场渠道的扩展力度。

  但新的问题随之而来。大多数和广丰类似的合资车企,此前的车型结构、网络布局和销售策略主要都是针对一线市场,如何在向二三线市场“转移”的过程中,克服品牌及价格相对偏高的尴尬?这是摆在合资品牌面前最关键的问题。

  渠道向下

  “把经销商渠道向下渗透,是广汽丰田2011年的工作重点。”去年年底,广汽丰田大概有240家销售店(其中,布局在二三线城市的经销商占所有经销商的比例为25%),到2011年底,广汽丰田计划将经销商队伍扩大达到350家,在新增的100多家经销商里,将有80%以上都布局在二三线甚至更低级别的市场。

  很显然,合资车企们已经开始把一线城市频繁出台的治堵措施引发的担心付诸行动,“一线城市增速放缓已经是一个不争的趋势。”李晖表示,他上任广汽丰田营销副总经理职位后,做的第一件事就是推行区域化营销和个性化服务策略,而上述营销策略主要就是针对二三线市场的特殊性。

  与李晖持相近看法的车企老总并不在少数。“今年,我们将面临更为复杂、更多不确定的环境。”1月20日,东风日产副总经理任勇在接受记者采访时表示,东风日产将加快在二三线以及四线市场的业务拓展,进一步在那里建设4S店和直营二级网点,并加强对二级网点的管理。

  据国家信息中心的统计数据显示,2009年京、沪等一线城市的汽车消费增速为34%,同期二三线市场的增速则分别达到了41%和51%,2010年前三季度,许多二三线城市的增长率已超过30%。在二三线城市不断显露的巨大消费潜力面前,接踵而来的治堵政策无疑起到了助推的作用,除了广汽丰田和东风日产之外,据记者了解,一汽-大众、上海通用等合资车企甚至宝马、奔驰等豪华品牌企业,也纷纷表示要转战二三线市场。

  日前,笔者从大众(中国)了解到,根据最新的规划,到2018年,大众品牌经销商网点将翻一番,达到2000家,而为了配合中国车市现状,在新增的近1000家经销商中,有三分之二将分布于二三线城市。上海通用市场部人士则告诉记者,2011年,上海通用将新增100多家雪佛兰品牌经销商,实现覆盖全部二线城市和绝大部分三四线城市的局面。

  两难困境

  不过,对合资企业而言,开拓二三线市场时所面临的困境也将如影随形。

  “在一线市场,凯美瑞等车型的市场占有率很不错,而在二三线市场,由于广汽丰田的4S店数量不多,所以影响力有限。”此前在解释广汽丰田实施的“凯美瑞大篷车全国巡演”策略时,李晖就已经意识到了要扩大在二三线市场的影响力还有许多细致工作要做。

  事实上,通过分析不难发现,广汽丰田2010年实现的26.9万辆销量业绩中,其同比28.5%的增幅主要倚重于凯美瑞(15.7万辆)和汉兰达(8.7万辆),而更适合二三线市场的小排量车型雅力士的销量仅为2.5万辆。

  “由于广汽丰田成立时间短(2006年成立),加上产品线以中高端车型为主,因此其之前一直将网络建设的重点放在一线城市、沿海地区以及东部发达地区,大约75%的经销商网点都汇聚在这些区域。”胡苏曾对记者表示,销售网络少、品牌形象及车型价格较高,将影响到广汽丰田等合资企业在二三线市场的业务进展。

  现在,广汽丰田将顺利开拓二三线市场的希望,寄托在去年12月18日发布的第四款国产车型FUV逸致身上。“逸致这款中级车不仅能起到填补凯美瑞和雅力士之间车型空白的作用,我们还希望其能成为拉动雅力士销量的‘杠杆’。”李晖表示,借助逸致,广汽丰田希望实现产品、渠道和营销策略等三个层面的“转移”。

  但这种转移的效果显然不会一蹴而就。“不同于一线市场,二三线市场的增长将表现为一个长期释放的过程,这就需要汽车厂商拥有持久的耐力。”东风雪铁龙总经理魏文清表示,要在较为长期和持续的投入中获取回报,必须要研究这些地区消费者的特征与偏好,因地制宜进行相应调整。据其介绍,除加快在二三线市场的新店建设速度外,东风雪铁龙2011年还将从单店形象、租金和新车交付量等方面加大对二三线市场网点的支持,同时在消费信贷方面,覆盖范围将向二三线城市下沉。

  希望总是美好的,至于具体效果如何,似乎只有等待时间来给出答案。

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