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外资对国内车企损害巨大 且更易整合在华销售网络

时间:2010-09-27 08:27  来源:绍兴汽车网

  《汽车品牌销售管理实施办法》更多地站在了生产厂家的立场之上,对于经销商这一环节考虑的较少。随着时间、环境、市场的变化,制定《办法》的相关部门是不是把备受争议的《办法》变一变呢?

  给国内经销商带来的损害巨大

  《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》)实施前,进口车品牌如奔驰、宝马、沃尔沃、福特、陆虎、等品牌均采取授权国内企业2-3家,分别负责不同区域的市场开发。国外厂家只是宏观管理,投入不大。国内企业投入则相对较大。不论从销售服务网络建设还是广告投放,一般区域总代理几年来都有1-3亿元的投放,他们寄希望于产生长期的回报。

  随着市场的逐渐成熟,汽车销量也逐渐提高,投入的大量资金即将产生回报,同时也膨胀了国外厂家占领市场控制渠道的野心。但鉴于之前签订的销售及市场开拓协议,使汽车生产厂家无法也不敢撕毁协议,改变原有的模式。

  但2005年2月21日,商务部、发改委、国家工商总局发布2005年第10号令《汽车品牌销售管理实施办法》后,使以前的模式产生了变故:

  《办法》的第六条称:同一汽车品牌的网络规划一般由一家境内企业制定和实施。境内汽车生产企业可直接制定和实施网络规划,也可授权境内汽车总经销商制定和实施网络规划;境外汽车生产企业在境内销售汽车,须授权境内企业或按国家有关规定在境内设立企业作为其汽车总经销商,制定和实施网络规划。

  《办法》一经公布,国外汽车生产厂家对中国进口汽车的经营思路就发生了改变,以该办法为借口,马上向原来的国内总代理提出了改变原签订协议的方案。方案中根本不考虑国内总代理的利益和国内总代理在多年中的推广投入,单方面从自身利益出发,对国内的总代理伤害较大。国内总代理从此开始了长时间的商务谈判,而厂家控制销售渠道的目的和欲望也愈加强烈。

  该制度给境外汽车生产企业意外的惊喜,加速了境外企业在中国设立全资公司,对于营销网络的管控进一步加强,中方经销商话语权进一步缩水。境外企业堂而皇之地把国内经销商建立起来的网络资源收归己有,极大地损害了国内企业的利益。与此同时,该制度也打破了国内企业原有的发展计划,国外企业收回了分销权,使国内企业投资难以收回,在经营中缺乏话语权。国外企业以品牌销售制度为借口,进一步提高对经销商的要求,让经销商加大投入,否则不给予品牌授权。并变国际结算为国内人民币结算,加大了经销商的资金困难。人民币升值带来的利益由国外企业享有。

  实施后的反思

  外资将更有效地利用中国汽车销售资源。

  外国汽车品牌在中国市场上的绝对强势地位早已不容置疑,所谓国产合资品牌,实质上却是有地方特色的外国品牌。目前国内90%以上的汽车专卖店,经营的都是外国品牌。一位汽车专卖店经营者说,《办法》强调了品牌专卖,汽车专卖店都要求打外国品牌标识,结果就是中国人花钱为外国人做品牌宣传,外资操纵中国汽车销售网络更容易了。虽然规定可以申请多个品牌,但众所周知,在中国,申请汽车品牌专卖店成本极高,公关费用高得惊人,厂商关系中灰色的成分很多。这位经销商认为,在目前的厂商关系中,厂家责任太小,商家压力太大,没有体现责权利统一的公平契约精神。

  《办法》实行后,绝大多数中国汽车经销商不得不利用所有资源宣传某个外国品牌,为外国品牌低成本占领中国市场创造了极好条件,客观上会使外国品牌在中国的地位更强,民族汽车及经销商品牌地位更弱。

  中国独立汽车经销商成长难

  近年来,中国正在成长起一批独立的汽车经销商。他们不依附于任何厂商,能独立决定经营模式。这些汽车经销商大都已有了自己的品牌,也有实力进行放大了的多品牌经营——即在其总集团下建立多个品牌的汽车专卖店。因而,抵抗经营风险的能力较强。但绝大多数中国汽车经销商还处于成长期,很难抵抗单一品牌经营的风险。

  北京汽车流通协会会长卢锦华认为,在中国汽车厂家与经销商关系一直不平等的背景下,《办法》的实行更强调了厂家的强势地位,使经销商的话语权更弱,其命运必然会完全掌握在汽车厂家手中。他认为,允许低成本多元化的模式进入市场,对坚持民族品牌的厂家与商家来说,都如同允许了更多的发展空间。以厂家授权为中心的销售规则,在相对弱小的民族品牌与强大的外资品牌较量之时,剥夺了中国汽车销售商的独立选择权。

  外资更易整合在华的销售网络

  “厂家授权”条款,使外资能更轻松地整合中国汽车经销资源为其所用。

  在各国外资几轮对品牌销售渠道的整合之后,中国汽车的销售渠道已几乎尽成外资的囊中之物。布网的成功与否,关系到各个跨国公司在中国的市场份额。中国汽车在失去技术上的核心竞争力的同时,也正在失去销售网络的控制权。

  有专家认为,外资夺取中国汽车销售网络是早有预谋。其前期的操作过程完全合乎游戏的规则:先大大提高4S店的营销门槛,引导中国商人揣着巨资走上“不归路”,随后引导出并网销售的必然选择。再有民族自尊心的经销商,也不得不承认同一品牌的合资国产车与进口车同网销售是理所当然。残酷竞争之后,有的专卖店成为跨国公司在中国占领市场的重要棋子,有的则成为殉葬品。

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