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东风日产卡位A级市场 日系品牌主打错位竞争

时间:2012-07-26 08:24  来源:绍兴汽车网

  绍兴汽车网讯】作为东风日产力拼下半年销量的战略车型,全新一代轩逸日前正式上市。新老同堂、9.98万元的超低价格,东风日产在A级车市场的“卡位”意图明显,“月销两万”的目标直指德系换代A级车。

  7月19日,新轩逸重磅登场;8月,上海大众A级车型的旗舰车型新一代朗逸将亮相;而今年年底,一汽-大众新宝来也将换代上市。加之此前新速腾、新福克斯在这一市场的强劲表现,A级及A+级细分市场,成为继B级车之后最新的“兵家必争之地”。

新轩逸

  “B级车市场格局基本形成,在新迈腾与新帕萨特两强并立的情况下,在这一市场具有传统优势的日系品牌,开始将战略重心重新布局到A级或A+级市场,企图在这一品牌溢价还未完全形成的细分市场,寻找‘错位竞争’带来的优势。”中国汽车流通协会副会长迟亦枫接受笔者采访时认为。

  6月,新速腾1.9万辆的销售成绩成为A+级市场的新霸主,在B级车市场遭遇挤压之后,在A级车市场的反攻成为日系车企的必然选择,在这一竞争背景下,新轩逸无疑任重道远。

  从“中规中矩”到“委以重任”

  “轩逸在东风日产的销售中,一直处于中间水平。”一位北京地区东风日产经销商向 笔者表示,轩逸是东风日产的走量车型之一,但肯定不是最强的一款。

  在东风日产产品序列中,A级车市场产品众多,目前已有阳光、骐达、骊威和轩逸四大产品序列,本品牌价格存在重叠状况。“在新轩逸价格公布以后,经典款与骐达售价也有所交叉,厂商希望实现对所有价格区间的全面覆盖”,上述经销商告诉笔者。

  对于这一情况,东风日产显然早有考虑,从针对新轩逸进行的经销商培训内容来看,短期内新轩逸将主推1.8L车型,同时不会进行大规模铺货,营销重点为打造轩逸的强势产品力。为此后A+级车市场的激烈竞争打好“品牌”这张牌。

  此后,竞品车型相继到位之后,新轩逸将产品战略重点转移到1.6L车型,并主推在这一车型中的价格优势,营销重点将转移至劲爆售价带来的“越级享受”。

  东风日产乘用车公司总经理松元史明接受笔者采访时坦承,根据目前消费者对于小排量的青睐,在未来可能还是1.6L排量更加热销一些。

  今年下半年,面临着55万辆销售任务,以及市场占有率位居首位的“大本营”广州实施限购政策,东风日产显然压力陡增。

  “今年经济形势不好,在半年统计之时,无论哪款车型,我们都有着一定压力。”一位东风日产经销商告诉笔者,就北京市场而言,要完成今年的销量任务,经销商还是存在着不小的挑战。

  在B级车竞争白热化的情况下,天籁很难再取得更多的市场份额,在新老福克斯夹击让骐达艰难支撑销量的情况下,东风日产已经将冲击销量的接力棒传递到一直“中规中矩”的轩逸车型上。

  据了解,东风日产内部对于新轩逸的销量目标是月销两万辆。对此,松元史明表示,具体销量目标虽然不便透露,但是可以比肩目前市场热销车型,新轩逸的定位是这一细分市场的领军车型。

  日系品牌主打错位竞争

新轩逸

  在东风日产内部,将新轩逸的竞品车型定位于同为日系车的卡罗拉和思域,以及大众品牌的朗逸与新宝来。对比这几款车型上半年销量,卡罗拉、思域和轩逸三款日系品牌A+级车的销量之和,与南北大众的朗逸与新宝来也尚有差距。

  在这一细分市场,上海通用凯越同样表现抢眼,上半年以14.67万辆销量位于A级车市场首位,而通过伊兰特+悦动组合在A+级市场站稳脚跟的北京现代势头得以延续,这一市场竞争激烈异常。

  “与B级车市场格局基本形成不同的是,A+级市场边界相对模糊,覆盖车型多,造成格局难以形成,市场情况非常复杂。”迟亦枫告诉笔者,这也意味着市场存在较大不确定因素。

  对于企业而言,走量车型集中在这一细分市场,也就造成了这一细分市场利润薄,降价空间小。但是即便如此,今年年中,为了完成销量任务,市场价格仍然进一步下探。

  以轩逸为例,6月北京市场优惠幅度最高达到2.3万元,“优惠超过1万元,轩逸在经销商层面已经没有利润,但这是为了清库存,为新车型上市做准备。”上述北京地区经销商告诉笔者。

  此外,一汽丰田卡罗拉,东风本田思域,市场优惠幅度都在2万元左右,经销商压力可想而知。“第九代思域生不逢时,在售价方面一度不肯妥协,上市之后遭遇了新福克斯的强力冲击,销量难达预期。”一位东风本田的经销商告诉笔者。数据显示,1~6月,思域品牌销售共计4.52万辆,同比下滑6.6%。

  在A+级车竞争并不明朗之时,新轩逸显然希望通过错位竞争获得市场认同。在新老同堂销售的情况下,老款轩逸1.6L车型通过改造得以保留,以9.98万元的超低价下探市场。而新轩逸在1.6L和1.8L车型上,对于原有价格区间进一步上调,售价9.98万~16.9万元,延展了轩逸的覆盖范围。

  “以轩逸为代表的日系A+级车,表达了日系车在这一细分市场的回归。此前,日系车在传统强势的B级车市场,市场优势已经被南北大众掩盖,为了避免‘硬碰硬’的竞争格局,日系品牌对于战略市场的回调将在未来一段市场显现。”迟亦枫告诉笔者。

新轩逸

  抢占A+级市场品牌溢价

  此前,12万元是区分A级与A+级市场的价格分水岭。然而,随着市场竞争日渐激烈,企业希望最大限度延展车型覆盖区间,因此这一市场在售价上的间隔愈发模糊。

  “随着自主品牌经历了高端化之后,已经向A+级市场进军,而合资企业为了最大限度扩展产品生命力,通过经典款或者合资自主的方式,也向这一市场进行‘扩军’。”迟亦枫分析当下A+级细分市场现状时表示。

  在合资企业,通过高端车型拉升品牌是近年来的战略方向。以东风日产为例,此前天籁的异军突起让日系品牌在B级车市场看到希望,同时通过楼兰的引进,希望提升品牌溢价。

  东风日产乘用车公司副总经理任勇向笔者表示,“近年来,我们一直致力于提升大车结构比,在东风日产产能受限的情况下,大车结构比在前两年有了明显的提升。”

  显然,在B级车市场尝尽品牌溢价不足带来的市场劣势之后,日系品牌希望在品牌溢价还未完全形成的下端市场,抢占一定市场份额。“但是不容忽视的是,以A级车起家的大众品牌,这一市场产品深度优势依旧明显,日系品牌需要加速布局,才有可能占得先机。”迟亦枫表示。

  他说,在当下市场,二三线市场是A+级车的主销市场,因此品牌因素在这一细分市场竞争中还未占去主要位置,短期内,价格优势是这一区间的主导力量。

  但是需要未雨绸缪的是,在朗逸与新宝来新款袭来之后,南北大众在传统优势市场势必不会放松,今年下半年,市场并不看好的情况下,A+级市场的竞争将愈发白热化。

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