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高端自主品牌集体闯关公车采购 商业化路线需销量支撑

时间:2013-03-14 09:23  来源:绍兴汽车网

  【绍兴汽车网】今年“两会”期间,汽车行业的公车采购成为热议焦点。笔者了解到,在两会之后,公车采购标准将正式出台。

  新政发布前夜,企业先行布局。一度拥有“国车”称号的红旗蓄势待发。“十八大”期间,红旗就为政府采购准备了批量车型,但由于种种原因,(政府方面)推迟了更换。”一汽集团相关负责人表示,“两会”之后,省部级以上官员乘坐红旗“已成定论”。

  除红旗外,“新公车”成为其他自主品牌翘首期盼的新机遇,上汽荣威、广汽传祺、北汽绅宝、长安睿骋等车型已相继进军公务用车采购市场。

  然而集体闯关的自主品牌车企究竟能否真正受益?有分析认为,公车的示范效应不可能将任何一个自主品牌打造为“奥迪A6”,同时“再造奥迪”也不是新一轮公务车改革的初衷。

  对此,中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬在接受笔者采访时表示,公车采购对于自主品牌的利好有限,市场选择仍是自主品牌发展的终极考验。

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  高端自主集体闯关

  布局中高端市场、发力公务车采购,成为近两年自主品牌企业摇旗呐喊的重要“标语”。

  为公务车市场而来的红旗,是最具代表性的品牌。2012年4月北京车展前夕,一汽集团发布红旗品牌战略,宣告红旗第三次复出。这令汽车行业的很多前辈倍感振奋。原机械工业部部长何光远激动不已,他感叹:“这一天等了一辈子。”

  然而,去年4月北京车展结束后,复出的红旗没出现。

  随后在去年“十八大”召开前,据传省部级以上领导将集体更换红旗轿车。而据笔者了解,中国一汽也为此做好准备。然而,这一更换计划同样是“泥牛入海”。

  今年“两会”前,红旗再次成为焦点。坊间传闻,“两会”之后,相关级别领导更换红旗轿车,为此,一汽集团为红旗成立了独立的工作组,进行最后的准备工作。

  “红旗是非常特殊的一款车,这个品牌肩负了太多历史意义。”上述一汽集团相关负责人在接受笔者采访时多次表达了上述观点。在很多人的眼中,这也是一汽再造红旗的出发点。

  除了一汽红旗之外,北汽集团历经4年时间打造的绅宝品牌,也“碰巧”在公务车采购新政落地前选择面市。

  “绅宝的首批销售是政府采购。”在绅宝品牌的推广活动上,时任北京汽车销售公司总经理董海洋向笔者坦承,能搭上政府采购的头班车,一定程度上将为绅宝品牌带来一个好兆头。

  实际上,对于“高举高打造自主”的北汽集团而言,绅宝只是政府采购的试水之作。按照此前北汽集团公布的产品体系,内部代号为C90的后驱车型,才是政府采购的重头戏。

  今年2月,北汽与戴姆勒签署股权合作协议,其中将奔驰E级车平台有关技术“无偿许可”给北汽股份,用以开发北汽的自主品牌高端车。而在去年北京车展中所亮相的C90概念车型,也正是基于该平台的首款车型。据笔者了解,2012年北京车展上亮相的C90目前仍没有进入量产环节,而且研发费用高得惊人。

  此外,上汽荣威950、广汽传祺、长安睿骋等车型,也同样发力中高端领域,以贴合政府采购需求。其中,广汽传祺推出符合“1818”(18万元、1.8升以下)规定的政府采购版车型的同时,广州市政府已率先采购。

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  “奥迪A6”效应难再现

  “在公务车市场,不可能再出现一个"奥迪A6"。”董扬在接受笔者采访时表示,伴随汽车市场的成熟,公务用车对于市场的影响力和引导作用大幅减弱。

  对此,上述一汽集团相关负责人也坦承,5月红旗H7将正式投放市场,通过省部级领导用车的示范效应,红旗希望先行打开市场,但最终一款产品能否持续发展,仍需私人消费者的购买力来决定的。

  北汽集团相关负责人谈及绅宝品牌后续发展时也强调,绅宝绝大部分消费者将是私人购买,通过公务车采购带来的示范效应,只是绅宝品牌传播的组成部分之一。

  目前,北汽集团领导正在进行“奔驰换绅宝”的用车改革。“高管层用车批量更换绅宝,对于北汽集团肯定是有积极意义的,但是最终还是要看消费者的选择。”接近北汽集团的相关人士向笔者坦言。

  有分析认为,当下公务车改革从产品战略到宣传导向上,不能形成对公务车采购政策的依赖。“特别是像红旗、绅宝这样的品牌,从未真正经历市场的考验,以公务车标准和口径标定产品维度,是有风险的。”上述分析人士向笔者表示,上汽荣威、广汽传祺等品牌都经历过市场的检验,公务车采购被看作是一次机会,有备而来就更容易抓住这样的机会。

  董扬分析公务车采购时却表示,“有数据显示,公务车采购只占汽车销量的2%左右,这一市场的容量很小,加之多品牌分食,不可能在实际销量上带来重要影响。”

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  回归市场本源

  笔者了解到,5月即将上市的红旗已公布预售价格区间。红旗H72.0T订单指导价为37.98万元,红旗H72.5L和红旗H73.0L分别为42.98万元和52.48万元。对比发现,红旗起步价与奥迪2.0T低配版的指导价38.3万元趋近。

  “如果真是这一价格区间,红旗市场前景堪忧。”一位市场分析人士向笔者表示,显然,对希望通过红旗重塑自主品牌形象的一汽而言,在定价上“不了解市场”。

  定价水平很大一部分取决于生产成本。

  以红旗为例,一汽集团董事长徐建一曾表示,一汽为打造红旗精品投入了最优质的资源,项目团队达到1600人;项目启动以来,除基础研发和试验验证外,投入专项研发费用52亿元;“十二五”期间,一汽还将再投入105亿元用以红旗项目的研发。

  如此高额的研发投入需要分摊于量产车型中,因此有分析人士认为,自主品牌的“高举、高打、高投入”背后,势必带来的“高价格、高售后费用”,市场难为此埋单。

  如果脱离市场,完全按照成本来制定价格,这将再一次背离市场规律,一汽此前的欧朗就是因研发和市场严重脱节,最终造成巨额投资无法收回,市场销售惨败。

  不过,有分析指出,已在市场上打拼多年,拥有丰富经验的自主品牌车型,在这一轮公务车大规模采购中,脱颖而出的可能性仍比较大。以上汽荣威为例,在荣威350、550已成为市场畅销车型,在保持成长性良好的情况下,反哺荣威950拉升品牌布局公务车市场,有可能成为商业化的公务车路径。

  分析人士表示,公务车采购不可能脱离销量支撑,甚至在一定程度上,商业化模式下的销量支撑,才能更加灵活与完备地利用公务车采购政策获得市场与政府的双重认可。

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