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车企赢得市场恒久之道 服务营销将领跑车市后10年

时间:2013-03-16 08:59  来源:绍兴汽车网

  【绍兴汽车网】多家车企和经销商正如坐针毡。国内车市竞争日趋激烈,新车利润持续下滑,快修店挤占市场趋势不断显现,以往的经营模式开始遭遇多方挑战。

  事实上从前年开始,随着车市增长逐年放缓,追求规模已不再是车企的最大诉求,多家汽车厂商打出了各自的“服务品牌”。这反映出车企对服务品质的重视,也为消费者购车提供了一项重要的参考标准。

  如果说过去10年车企营销还主要是依靠新车吸引眼球,那么未来10年惟有将服务提升至与营销同等的战略高度,才是车企赢得市场的恒久之道。对于这个道理,中国车业掌握得并不晚。

  售后服务急转型

  就在不久前,一汽-大众对区域架构进行大范围调整,引人注意的是,一汽-大众在以往专设营销总监的基础上,6个大区新增一名服务总监。

  不仅是一汽-大众,在这之前已经有多家车企将“服务”提升至总监级别。这种态势需要企业对区域营销管理进一步细分,以保证决策更贴近市场,提高效率。在原有销售总监、市场总监的基础上新增服务总监一职,即是为保证销售服务职能更专业化。

本田CR-V

  一位行业人士分析认为,车企的调整正是基于国内车市如下变化特征:新车销量增速放缓,二次购车用户比例增加,三四线城市成为拉动汽车市场的主要力量。

  应该说,相对国内汽车产品与国际同步的速度而言,汽车服务的发展还处在初步阶段。目前汽车服务的内容已较4S店诞生之初得到了极大的丰富。正是基于此,车企纷纷推出特色各异、本质趋同的服务品牌项目。此前,包括上海通用、广汽丰田、上海大众等十几家国内汽车厂家已先后推出独立的服务品牌。不仅合资品牌开始发力,自主车品牌对于服务的投入也开始加大,奇瑞、华晨也启动了深化服务项目,明确以客户为本,未来将依赖于服务品牌的深化。

  车市增长新动力

  在形形色色拓展增值的项目中,金融服务是其中重要的一环。“购奥迪将享受30%低首付,1.99%起低利率金融方案”、“雷克萨斯推出零利率零首付”……新年伊始,类似这样的贷款购车促销语频繁出现在车市的促销广告中。

  按照行业分析师的论断,汽车金融业务规模扩大,正是从侧面说明了车企服务多元化时代的到来。以往车商在促销方面只知道降价的途径,还不太会利用汽车金融手段,如今越来越多的汽车厂商选择面更广。

  毫无疑问,以往车商通过卖车赚快钱的时代已经过去了,通过金融服务建立品牌与顾客的良好互动,进而建立起来一整套规范的售后盈利模式,对于国内汽车厂商“微增长”时代运营有着特殊的意义。

比亚迪G6

  差异化竞争利器

  在从产品营销转向服务制胜的过程中,消费者无疑是最敏锐的先知者。随着近年来国内汽车市场的飞速发展与汽车保有量的快速增长,消费者的消费意识和观念也随之发生改变,由之前单纯追求品牌与质量向既追求品牌、质量,又追求良好的售后服务体验转变。汽车售后服务水平的高低,正成为影响车企营销的一个重要因素。

  一个典型的例子是,服务好已经形成有利于日系汽车营销的口碑。北京一位先后购买了日系车和其他系车的消费者告诉记者,或许以前没有太多感受,但在对比之后才发现,日系的服务真的好得多。

  而从大多数消费者感知来看,这种服务的差别,不是某个店的个体化差异,而是整个售后服务体系能力上的差距造成的。

 或许售后服务不会像产品性能那样通过数字就可以让消费者看清楚,但却是更考验企业体系能力建设和内功的地方,以此就能看出差别。

  多家坚持打服务牌的日系车企,如今已经感受到服务营销的甜头。

  如果用量化的数据来评价汽车后市场,有业内人士曾以“3000亿元市场规模、40%利润率”来概括远景。数据足够诱人,但关键在于踏踏实实地服务投入和重视。谁真心付出,谁就能领跑下一个10年。

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