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长安汽车推经销商"分级考核"制度 试水渠道模式变革

时间:2013-06-20 09:02  来源:绍兴汽车网

  【绍兴汽车网】在各大汽车集团加速渠道扩容时,长安汽车却在“清退”旗下的部分经销商。据笔者了解,今年前5个月,长安旗下有10%左右的经销商被“劝退”。这一比例较去年有所降低。据悉,去年长安汽车清理了旗下数百家不合格的网点,个别区域被劝退的比例达到25%。

  据了解,这是长安汽车从去年开始推行的渠道规范工作的必要部分。“我们2012年‘劝退’的经销商比例超过20%。”长安汽车股份有限公司副总裁龚兵对这一模式直言不讳。他介绍称,与之对应的是,今年前5个月长安汽车经销商盈利比例达到90%以上。

  在劝退不合格经销商的同时,长安汽车新产品密集投放,在逸动、CS35、悦翔V3等车型上市后,轿车部分去年基本实现盈亏平衡;进入2013年,长安轿车计划实现首次盈利。

长安CS35

  “与合资企业‘品牌营销’不同的是,自主品牌仍处于‘渠道推动销售’的阶段。”龚兵告诉笔者,提升渠道整体盈利能力成为自主品牌企业的 “头等大事”。

  将推经销商“分级考核”

  “今天,我们还在开会讨论即将推行的"渠道分级认证"制度。”6月17日,长安汽车相关负责人向笔者表示,6月这项制度将在长安旗下经销商中全面推行。

  根据该认证制度,长安汽车将旗下经销商分为A、B、C、D四个等级,其中D级经销商将被责令限期整改,如果整改后仍达不到要求,将被长安汽车“劝退”。

  据悉,该认证制度将按照百分制为经销商打分,80分以上为A级经销商,将对该部分经销商在车型配备和推广力度上进行倾斜;60分以下为D级经销商,占比15%,这15%左右的经销商将被责令整改。

  在考核指标中,最重要的一项的是经销商的“零售销量”,即终端销售情况。龚兵表示,通过终端销售情况的考核,可以从企业管理层面最大程度避免压库情况发生。其他考核指标还包括销量任务完成情况、消费者满意度和综合运营质量。

  长安汽车从去年开始对旗下经销商进行考评和实地调研。上述长安汽车相关负责人告诉笔者,在山东、河南以及西部地区,长安汽车销量以及经销商运营情况相对较好,而在江浙、华南等地区,经销商运营状况并不尽如人意,被削减数量相对较多。

长安逸动

  龚兵还表示,当下长安汽车在正在推行“两双战略”,即使企业和经销商都盈利的“双赢战略”和让经销商和消费者都满意的 “双满战略”。他告诉笔者,在这两个战略中,经销商对于企业和消费者而言至关重要。

  因此,长安汽车对经销商进行了大刀阔斧的改革。据悉,去年长安汽车清理了数百家不合格的网点,劝退的比例约为15%~16%,个别区域达到了25%。

  长安渠道变革的背后

  长安汽车将旗下经销商分为八个大区,从去年开始整改,目前经销商数量为500余家。根据笔者了解,未来2~3年,长安汽车在“劝退”经销商的同时,会加速引进新的经销商合作伙伴。到2016年,长安汽车经销商数量将达到1000家左右。

  在“劝退”的同时,长安汽车还对经销商进行了较此前更为严苛的培训与管理,以持续优化经销商团队。对此,龚兵称:“这也是逼迫经销商从内部找问题,必须自己把内因动力问题解决。”

  据统计,今年1~5月长安乘用车销售21.85万辆,同比增长111.43%。在产品方面,长安先后推出的奔奔MINI、悦翔、逸动都已成为销售主力,长安汽车首款售价突破20万元的B级车睿骋上市之后反响良好。

长安欧力威

  在新车型方面,有消息称,除了致尚XT将在今年8月底上市之外,2014年,长安汽车还将推新一代悦翔、换代奔奔以及第二款紧凑级SUV车型CS55。

  “今年是长安做轿车的第七年,和其他兄弟企业不同,长安前几年一直处于沉寂期,没有新车型。从去年下半年开始,长安终于进入产品爆发期。”龚兵告诉笔者,而在产品力大幅提升的情况下,渠道竞争力被提升至更重要的位置。

  龚兵告诉笔者,单店盈利能力非常重要,“相比100家店,每家卖10辆车,长安更希望有10家经销商,单店销量达到100辆”。

  自主车企渠道模式转变

  经历了前两年的市场低谷,自主品牌车企在渠道上也经历了一系列的危机事件。而从2013年开始,无论是集团自主品牌,还是民营自主品牌,大都进入新一轮成长期。分析认为,渠道升级与转型,将是近期自主品牌应对市场竞争的关键。

  从2011年开始,与自主品牌整合同步,渠道的整理计划也在国内各大汽车企业中相继展开。

  资料显示,2012年,比亚迪已尝试对二三网进行合并;奇瑞也提出不再增加新经销商,从规模过渡到品质;吉利对经销商队伍提出了“从价格导向型向顾客价值型转变”的要求。而长城汽车也开始针对旗下800余家经销商进行 “大清洗”,计划缩减20%经销商。

长安悦翔V5

  今年以来,很多自主品牌企业开始尝试渠道创新,海马的渠道新模式推行“域模式”,就是在一个地区发展一家有实力或者有潜力的核心经销商,再由这家经销商在区域内延伸发展经销商。

  在自主品牌此前的高速增长期,企业以高速扩张的方式,将经销网络布满“田间地头”,达到促进销量的目的。经过调整,自主品牌经销商布网,更多采用上述海马汽车的运营方式,扩大单店营销力。

  龚兵也表示,传统4S店的渠道模式不可持续,“起码像我们这种自主车企,在我们所面对的市场里,那种规模大、形象完美的4S店只是一种模式,但不应该成为主导汽车行业发展最主要的模式。”

  “未来,迷你店、城市展厅以及新的方式上将有更多尝试,全国连锁的以售后服务和维修为主的方式也会变为今后一个非常普遍的形式,并将对传统4S店的渠道模式构成冲击。”

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