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中国车主欲上演“品牌大迁移” 自主品牌忠诚度堪忧

时间:2014-09-25 08:58  来源:绍兴汽车网

  绍兴汽车网讯】日前,波士顿咨询公司对中国汽车市场品牌忠诚度进行调查的结果显示,有近75%的车主计划在换车时更换品牌,这一比例在全球主要汽车市场中最高。而相对于目前国内的汽车保有量,将有超过9000万人在换车时倾向于其他品牌,这被称作“品牌大迁移”。

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  值得注意的是,调查显示,自主品牌的品牌忠诚度情况堪忧。

  仅三成车主愿继续买自主品牌

  波士顿咨询公司在这份名为《品牌忠诚度之争:中国汽车市场的下一场战役》的报告中指出,通过调查发现,85%的自主品牌车主计划在购买新车时“更换品牌”,其中仅有30%的车主愿意继续购买其他自主品牌。

  据该报告显示,国内自主品牌的忠诚度只有17%。分析认为,长期以来,自主品牌由于价格低廉,一直被视为进入有车族行列的“敲门砖”,但由于低价、低质的形象导致其在升级消费时普遍被用户所放弃。虽然近年来自主品牌在外观、性能和研发实力上都有大幅度的提高,但要改变消费者长期形成的认知则还需要一个过程。

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  为此,波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理贺马可对笔者表示,“这并不是说中国品牌车型应该提高价位,而是需要在外观风格和性能上别具一格,并逐渐找到一个具有竞争力的细分市场”。

  中国消费者品牌忠诚度最低

  报告显示,在全球主要汽车市场中,中国消费者的品牌忠诚度最低。此外,在中国市场,随着车型级别的上升,消费者的忠诚度则有明显的提升,比如在8万~25万元的车型中,计划更换品牌的车主为70%,而在由几家欧洲高端品牌占据主导地位的高档车市场中,只有57%的车主计划更换品牌。

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  在波士顿咨询公司大中华区总经理金伟栋看来,这是中高档车型的消费者更理性的一个表现。然而,据业内人士介绍,中低档区间品牌冗杂也是原因之一。据统计,目前在国内售卖的汽车品牌多达百余种,并且其中自主车企的品牌数量仍在不断增加,这部分车型主要集中于中低端,也让消费者更加难以选择。

  对于数量庞大的 “品牌迁移”,并不是所有国内车企都面临压力。根据波士顿咨询公司的研究,希望进行升级消费的自主品牌车主中,有40%的人倾向于选择大众品牌;而在计划向高档品牌升级消费的国外中档品牌车主中,近90%表示有可能选择奥迪、宝马或奔驰。

  据调查,质量和安全性已经成为消费者最为看重的两个因素,而波士顿咨询公司的报告也对这一结论提供了支持。数据显示,无论是自主品牌车主还是中高档国外品牌车主,对质量和安全性最看重的客户都占到了约60%的比例。

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  如此看来,提高产品的质量和安全性将是赢得消费者青睐的关键。有营销领域人士向笔者介绍说,综合来看,一个品牌挖掘新客户所要耗费的成本远比留住老客户大。贺马可则认为,“损失一个客户,意味着将损失一系列和他差不多的客户”。因此,在质量和安全性上的投入,或许将是国内车企最具 “性价比”的投资。

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