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雷克萨斯2016年冲击10万台销量目标 变革与进化

时间:2015-11-16 14:52  来源:绍兴汽车网

  绍兴汽车网讯】以去年11月18日NX上市为开端,至今年11月12日全新RX上市,雷克萨斯完成了一年超过五款主销车型上市的“产品大年”。雷克萨斯中国副总经理朱江接受采访时表示,雷克萨斯正在发生着过去十年从未有过的改变。

  最大的改变来自品牌打造。从NX开始,雷克萨斯开始为消费者打造非同以往的品牌调性。从Next X到与东方文化结合的道法自然,雷克萨斯正在尝试基于产品的不同受众,打造更为鲜明的品牌特征。此后,IS200t、LX相继推出,如朱江所言,雷克萨斯 正在“更自信、更大声”。

  自信与大声的底气,来自雷克萨斯在中国逐渐找到自己的“调性”,而这种调性正在被消费者接受。销量是被接受的重要证明。10月,雷克萨斯在华销量达 到9117辆,是其进入中国市场10年来的最高水平。其中,NX保持月均销售3000辆,位居中型豪华SUV第四位,进口中型豪华SUV首位;ES上市两 个月,接受订单1.3万辆。

  来自雷克萨斯的数据显示,今年前三季度,雷克萨斯超越沃尔沃位列豪华车市场排名第五位,销量5.99万辆,同比提升约5%。今年,按此推算,雷克萨斯今年将最终销量在8万辆左右。

  “明年应该是雷克萨斯收获‘果实’的一年”雷克萨斯中国执行副总经理江积哲表示,今年雷克萨斯主销产品集中上市,特别是从8月开始,ES、IS200t、RX等走量车型相继推出,经过初期销量爬坡,明年趋于稳定。

  由此,雷克萨斯中国再度提出冲击10万辆销售目标的愿景,希望2016年可以实现此目标。江积哲也分析,目前雷克萨斯月销量已经达到9000辆以 上,11月12日,全新雷克萨斯RX正式上市,这款车型截止2014年底,全球累计销量已经超过了210万辆,占据其全系销量的40%。以此为契机,雷克 萨斯希望用当下最强的产品阵容,完成这个已经“食言”多次的目标。

  资料显示,雷克萨斯在2004年进入中国市场,曾一度成为销量增长最快的豪华车品牌。但是,自2011年开始,雷克萨斯的年度销量计划成为“难以完 成的任务”。2011年雷克萨斯在中国市场增速开始放缓,将销售目标从6万辆下调到5.5万辆,在2012年受相关事件影响,雷克萨斯未能完成当年销售8 万辆的目标。随后雷克萨斯进入低迷期,2013年和2014年的销量目标同样未能“兑现”。

  也是在2011年开始,中国豪华车市场进入加速期,捷豹路虎、沃尔沃相继超越雷克萨斯。其中,捷豹路虎成为二线豪华品牌中首个突破10万辆的企业。但今年以来,豪华车市场增速放缓,计划今年完成10万辆这一销售门槛的沃尔沃等品牌已经难以实现。

  今年中国豪华车市场增幅仅为个位数,行业普遍分析明年豪华车市场依旧艰难。在这一市场环境中,雷克萨斯提出10万辆的目标,同比增幅25%左右,挑战可想而知。

  一向低调奉行“年轮经营”(像树木的年轮那样每年都有稳健的增长)的雷克萨斯突然高调的背后,江积哲也告诉记者,因为这一次雷克萨斯“真的准备好了”。

  在品牌方面“雷克萨斯目前产品定位以及基本梳理清晰,每个产品都定位到了目标受众。”朱江向记者介绍,在中国豪华车市场日渐成熟之后,品牌打造已经 从告诉消费者“我(品牌自身)是谁”,演变为研究消费者“他(目标受众)是谁”,然后从中寻找共鸣。雷克萨斯正在将全球品牌理念逐步落地中国,经过今年一 系列产品打造,这一落地过程越来越清晰。

  在销售方面,目前基本完成全新产品布局的雷克萨斯,达到产品力最佳状态。同时,2015年也是雷克萨斯梳理经销商网络的关键一年,江积哲也告诉笔者,今年他肩负的重要KPI就是保证经销商盈利。目前这一KPI已经完成,雷克萨斯85%以上的经销商实现盈利。与中国豪华车平均库存达到 2.44个月不同,,雷克萨斯经销商库存只有0.6个月。

  基于上述两个方面,雷克萨斯再度提出10万辆的销售目标。一向谨慎的江积哲也向记者强调,中国汽车市场正在发生改变,此前的强势品牌面临巨大压力,同时雷克萨斯迎来引领市场的机会,有希望“凤凰涅盘”。

  2016年,经过今年低迷市场调整的豪华车企业均蓄势待发,探寻新趋势中的新机会,也都在谋求触底反弹。因此,明年豪华车市场的激战或将更为白热化。

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