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车展之后市场低迷 企业该如何破局

时间:2019-04-28 16:36  来源:绍兴汽车网

  如果单从上海车展无限风光的表面,我们看不出2019年的汽车市场有什么变化,但伴随着第一季度的销量榜单和媒体集体唱淡之声,不难发现2019年车市正经历“拐点”;而汽车厂家倒在这市场低迷时刻表现得更加狂热,难道大家都指望从掉队的伙伴手上,抢到后者曾珍爱如命的市场份额?车展过后,我们应更聚焦展台下的暗涌,车企如何突围低迷市场?

  我们先来看看,2019年前三个月车市释放的三大信号。

  第一、销量跌幅收窄,车展后市场将迎来拐点

  刚过去的第一季度,乘用车市场延续了2018年车市寒冬的“颓势”:乘联会公布的第一季度汽车零售和批发销量,同比分别下滑10.4%和13.9%;但从月度来看,3月份的跌幅已有所收窄,1-3月月度同比变化为-16.5%,-17.0%和-9.2%;而从各个细分市场来看,3月跌幅收窄信号明显,特别是举足轻重的SUV市场,-9.7%的跌幅保持细分市场的最少跌幅。值得注意的是,新能源车仍保持强劲增长,今年第一季度累计批发新能源车达25.4万台,累计增量13.7万台,批发累计增速117.8%

  如果说2018全年车市的负增长,是受2017年购置税政策带来的消费透支、高楼价及股市动荡打击居民购车意欲等的拖累,那么2019年第一季度则是2018年寒冬的深度调整期。正如专家预期,2019年车市的销量“向死而生”,会下挫经历一个“拐点”,才能维持稳定走势。汽车下乡、增值税下降等第一季度释放的有利政策,需要一定的时间才能影响到终端市场。据乘用车市场信息联席会秘书长崔东树预计,4月车市将维持稳定走势,但很难强势突破。

  第二,中国车市自主调节机制越发明显

  2019年第一季车市经历深度调整,还不止表现在销量上。

  国内车市正加速从政策市场到自主调节的转变。如果我们把2019年3月新能源车新补贴政策的大退坡,和之前特斯拉被批准上海独资设厂、华晨宝马成为第一家开放合资股比的合资公司等连串重大事件连在一起来看,政府对车企的态度,不再依赖政策的扶持,鼓励车企通过不断创新,虽然现在国内市场仍以政策市场主导,但这种调整趋势越发明显。

  第三、突如起来的负面,经销商“唇寒齿亡”?

  4月一个维权事件,可以说让国内汽车经销商们都瑟瑟发抖。“西安女车主引擎盖维权”先是爆出新车质量问题,紧接着“金融服务费”被曝光,从官媒的质疑、奔驰官方四天连发两封公告道歉,再到地方监管部门的调查介入,事件的“瓜”突如起来。一夜间,西安利之星的前世今生纵然被扒光,而汽车4S店或明或暗的“潜规则”也被媒体翻得体无完肤。目前事件还没解决,但汽车经销商的那一套依靠厂家的优惠、返点和“褥消费者的羊毛”生存法则成为众矢之的。这时如何规范汽车4S店经营,成为消费者呼声最高的诉求点 。

  市场越惨淡车企越疯狂?

  都说2019年的车市销量难,但“拐点”已至。对车企来说,市场越惨淡动作就越“疯狂”,更何况在5G方兴未艾、自动驾驶L2开始普及、新能源弯道超车的大背景下,谁都不想错过这千载难逢的好机会。

  首先是我们从2019年第一季度的销量“惨绿”榜单上,捕抓到了20多家企业逆势上扬的信号;虽然乘用车企前十强里,排名前五的车企都出现了销量下滑,更有企业的销量同比近乎腰斩,同样惨淡的市场交出截然不同的成绩单,说明什么问题?

  这波逆势上扬的车企既有日系品牌东风日产(26.39万辆,6.1%)、广汽本田(18.76万辆,11.4%)和广汽丰田(16.18万辆,45.6%),也有自主品牌,如长城(24.73万辆,10%)、奇瑞(12.86万辆,9.9%)、比亚迪(11.57万辆,4.6%)。自从2018年凯美瑞、雅阁这两款中高级车换代以来,这两款车型就没从热销榜单下来过,甚至PK掉了老牌劲旅迈腾和帕萨特;而在SUV、新能源车市场做得风生水起的长城、比亚迪升势同样凌厉,可见过硬的产品力,踩准了市场节奏,解决和引领消费者的痛点和需求,放在任何一个市场环境下都能吃得开,哪怕市场再黯淡,也只影响到别人。

  当然,在市场好不好的环境里,都有积极向上的品牌,也有低迷一时的品牌;但2019年的“拐点”时刻,竞争比以往任何时候来得更血雨腥风。若有品牌稍稍掉队,其他品牌就会抢夺它的市场份额,“弱肉强食”的市场显然不再给弱小者机会。

  这一趋势,我们从上海车展前后几大巨头的市场策略上看到端倪。单是2019年第一季度,南北大众就带来了6款新能源车型(尚有6款在路上),推出了全新定位的捷达,而到明年,国内大众品牌的SUV车型会增至12款。

  据了解,2018年南北大众合计超过400万销量,已紧紧握住中国乘用车17.7%市场份额,那么2019年,大众的增量市场从何而来?——截击对手,抢食掉队者。

  一瓢儿的SUV上市策略是大众应对合资品牌“夹层陷阱”的反击,新能源车的密集上市是向市场释放大众电气化的信号;而捷达品牌的推出可解读为,大众进一步下探扩大市场份额,欲争夺其他竞争者市场,这些竞争者或因产品力滞后,或错判市场走势,将错失的消费年轻化红利。而大众的全球研发资源、MQB模块化平台的高延展性和丰富的产品线……都成为大众进取的市场布局的有利支撑。

  其次,市场的边界扩大,有实力者逆势增加自己的筹码。显然,吉利是此类代表的典型。

  吉利在2019年第一季度也是好消息不断:与smart合作、吉利家族第一款MPV嘉旅上市、旗下精品纯电动车品牌“几何”首款车型上市……都让市场意识到,有实力的品牌的过冬方式,是扩大自己的车型边界,增加自己手上的筹码。凭借过硬的技术底蕴和优秀的市场反应能力,主动变革适应市场的需求,才是撬动市场的根本法则。

  第三,从增量市场到存量市场的转变,也成为汽车品牌集体狂欢的基调。

  据统计,目前中国汽车的千人保有量在200辆以上,而德国伯恩斯坦研究机构报告表明:当一个经济体汽车千人保有量达到160辆的时候,汽车销售的长期高增长将转变为较慢的周期性增长。在这里居民消费升级的需求带动,就成为2019年车市“拐点”信号之一。

  三四线市场力量和乡镇居民城市化过程,这部分人的换购和消费升级带动的需求不容小看。无论是自主品牌不断走高端化,还是合资品牌下探,压榨自主品牌的领域。都是这一现象的反应。

  更有意思的是,豪华品牌成为这波市场趋势的受益者,虽然去年整体乘用车市场下降了4.08%,但国产和进口豪华车市场增长了13%。越有钱的群体,越是出现消费力上升,所以异常敏感的豪华品牌,都不约而同的把SUV车型、纯电动车型作为深耕中国市场最重要的布局。

  今年宝马的财报现场,管理层就表示,要“大幅提升大型豪华车的销量和收入”。包括宝马X7、全新宝马8系、全新宝马X5等大型豪华车导入中国;而奔驰也在上海车展中明确,要大力发展SUV,品牌第一辆纯电SUV车型EQC今年年底上市、GLB、GLS在路上;而奥迪早就把Q8、e-tron、Q2 e-tron等车型上市提到议事议程上。

  这些是2019年国内市场出现的崭新情况,疯狂的市场布局具体会不会如品牌所愿,在“拐点”中分得一杯羹,待市场成绩单出炉即见分晓。

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